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形象營銷——跨國公司的營銷利器
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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跨國公司進(jìn)入中國市場的具體策略雖不盡相同，但有一點(diǎn)卻十分相似，即普遍采用“形象先行”的營銷策略。
跨國公司何以如此重視形象營銷？我們認(rèn)為，此乃企業(yè)生存、市場競爭的環(huán)境使然。
在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的能力的構(gòu)成要素是不同的。
在工業(yè)化早期，產(chǎn)品需求市場較大，企業(yè)只要把人、財、物與技術(shù)手段結(jié)合起來，生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能夠生存。因此，商品力是決定企業(yè)生存和發(fā)展的唯一因素。在我國短缺經(jīng)濟(jì)時期，“皇帝女兒不愁嫁”就是這種狀況的寫照。
當(dāng)工業(yè)社會進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)階段時，企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品種類增多，消費(fèi)者的選擇余地增加，企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品以各種形式介紹給消費(fèi)者，市場具有越來越重要的意義。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展不僅取決于商品力，同時也取決于營銷力。
在現(xiàn)代高科技背景下，社會進(jìn)入“無差別化”時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變，商品力的相對地位下降了，傳統(tǒng)的營銷手段已難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，市場呼喚新的營銷手段。在“無差別化”時代，企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，而是升級為企業(yè)整體形象的競爭。形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。這時，形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動——“形象營銷”便應(yīng)運(yùn)而生。
形象營銷與傳統(tǒng)的營銷手段的主要區(qū)別在于，它不是將產(chǎn)品作為孤立的“光 桿產(chǎn)品”來銷售，而是通過為產(chǎn)品“打造光環(huán)”——提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高產(chǎn)品的競爭力。
近年來，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在？雖說可以見仁見智，但筆者認(rèn)為，其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。
我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層“光環(huán)”，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象、品牌形象的綜合體。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣，會有人買嗎？
形象營銷何以在眾多的營銷手段中脫穎而出，成為跨國公司的營銷利器，奧妙大概就在于此。
其實(shí)，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、品牌形象來為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國公司中并不鮮見。
僅以移動電話市場為例，即可窺見一斑。
中國移動電話市場曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動電話市場迅速演變?yōu)橘I方市場。面對這種競爭格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)作為一個整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。
諾基亞推陳出新，通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點(diǎn)的主張，以其鮮明的、富有個性的形象，在同行當(dāng)中獨(dú)樹一幟。
愛立信曾以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”， 標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新廣告，通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象，表現(xiàn)進(jìn)取、領(lǐng)先，標(biāo)志著愛立信從柔情溝通走向科技領(lǐng)先，以此進(jìn)一步鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
跨國公司的形象營銷策略，對于在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，努力探尋新的有效的營銷策略的中國企業(yè)來說，無疑是值得借鑒的。（張茂林）